Fabríquese usted mismo su propio clipping

Si la progresiva consunción del periodismo convencional está preocupando a los propios periodistas, no lo está haciendo menos con los profesionales especializados en facilitar material a los medios. No, no me estoy refiriendo a Wert y Montoro, sino a las agencias de comunicación, que ven cada día más reducido el número de caladeros donde echar las redes –notas de prensa, artículos de opinión, entrevistas con CEOs, estudios, cifras de negocio- para pescar un número de apariciones –ya saben, clipping en el argot- que mantenga al cliente, si no dando palmas, al menos lo bastante feliz como para renovar el contrato.

La presión es cada vez mayor, y los sitios, menores: sectores que antes contaban con media docena de revistas especializadas ahora tienen solamente dos, comatosas tras vivir su enésimo ERE, y unos cuantos blogs en manos de profesionales inciertos. En cuanto a los medios generalistas, la sobrecarga de trabajo de sus reducidas redacciones deja a sus periodistas más desprevenidos a la hora de venderles según qué moto, no cabe duda, pero también con menos tiempo y medios para realizar reportajes o entrevistas especializadas… y un espacio cada vez más reducido para publicar material.

Todo esto es preocupante –o debería serlo- para el ciudadano que quiere mantenerse informado, pero no tanto para unas empresas que en los últimos años han ido aumentando sus canales de comunicación. Páginas web. Blogs corporativos. Newsletters. Presencia en Facebook, Twitter, Linkedin y cualquier otra red social de interés. ¿Pero los están utilizando adecuadamente? ¿Están acaparados por el marketing y los mensajes comerciales, o se ha considerado utilizarlos como el equivalente a un diario propio? ¿Publicando las novedades ellos mismos, sin esperar a que algún medio les haga caso? ¿E incluyendo material periodístico redactado sin miedo y con (les juro que es perfectamente posible) objetividad?

A todo alto directivo le gusta aparecer en El País, El Mundo, ABC, Expansión, Cinco Días –por lo menos, siempre que al lado de su nombre no aparezca en el titular la palaba “desfalco”-, pero si ninguno de los principales medios quiere recoger sus declaraciones. ¿Qué problema hay en publicarlas en la propia web? No hablo de una nota de prensa, de esas que te curan el insomnio antes de que termine el titular. Hablo de una entrevista completa, con titular, foto, sumarios, ladillos, e incluso la firma del periodista que, atención, ni siquiera tiene por qué pertenecer al departamento de prensa de la compañía. Puede trabajar para la agencia de comunicación. O colaborar con varias. O andar a caballo entre un sector y otro. Lo que importa es que sepa planificar y hacer su trabajo de forma profesional, y –atención- que se le permita hacerlo sin censuras.

¿Una locura? ¿Un salto de trampolín a una piscina donde en vez de agua puede haber un pedregal? Puede que sí. Pero si su empresa no tiene nada que esconder, si quiere explicar de una forma clara, apoyada con datos y con cifras, su evolución, su apertura en mercados internacionales, el lanzamiento de nuevos productos, su visión de la competencia o cualquier hecho noticiable, entonces tiene mucho que ganar y poco que perder. De acuerdo, su compañía no está en el Fortune 500, y si existiera un Fortune 10.000, tampoco estaría. ¿Pero se ha preocupado de crear los canales directos para contar con una audiencia mínima dentro de su círculo profesional? Hablamos de una página web con 10.000 visitas mensuales (blog corporativo incluído), 1.500 seguidores en Facebook y 3.500 en Twitter, de los cuales un buen porcentaje son colegas y/o competidores, o periodistas de medios verticales. Cifras que para Ikea, Zara, o el propio Facebook son ridículas, pero no tanto para una empresa que busca sacar la cabeza en determinados sectores. Más si se tienen en cuenta estudios que indican que la implicación del público en una red social corporativa es mayor cuanto menor sea su número de seguidores.

¿Cuál sería entonces el papel de las agencias? Podrían dedicar más tiempo a publicar, tuitear, sear y resear (me acabo de inventar estos palabros, que significan, como se estarán imaginando, trabajarse el SEO), viralizar y difundir esos contenidos. Probablemente les salga más rentable que pasarse la mañana asaltando redacciones a golpe de teléfono, preguntando a los periodistas si han visto esa nota de prensa que les han mandado cinco veces en las últimas dos horas.